Представление о состоянии и динамике мирового продовольственного рынка уже не ограничивается только показателями развития международной торговли продуктами питания. Главным компонентом интернационального обмена является обработанная пищевая продукция, составляющая около трех четвертей его стоимости и оцениваемая в 3,2 трлн. долл. Между тем внешнеторговый оборот обработанных продуктов не превышает 10% объема их продаж. При этом на долю стран ЕС приходится 3 % (в рамках регионального рынка), на долю США – 2% (1% на экспорт и 1% на импорт), на остальные страны – 5% общей суммы товарооборота. Хотя мировая потребность в переработанных продовольственных продуктах продолжает расти, расширение объемов торговли приостановилось с середины 90-х гг. ХХ в. В этот диспаритет между показателями объема внешнеторговых операций и поведения (реакции на повышение спроса) мирового продовольственного рынка могут вносить вклад как международная торговая политика, так и конкуренция в производстве продовольственных товаров, но уже из-за влияния многих других факторов.

Цепи снабжения – это механизмы как для передачи сигналов от потребителей производителям продовольствия, так и доставки продуктов с фермы на стол потребителя. Их важнейшие компоненты – это: 1) выпуск средств производства для продовольственного хозяйства; 2) непосредственное производство продуктов питания; 3) переработка или изготовление продукции; 4) торговля пищевыми товарами. В ответ на требования потребителя поставщики могут увеличить добавленную стоимость рыночных продуктов, которые отвечали бы специфическому спросу, в любом из названных четырех пунктов цепи снабжения до того, как товар дойдет до покупателя.

Новая тенденция развития продовольственных рынков – это сдвиг в росте продаж пищевых продуктов от стран с высокими доходами (развитые) к странам с более низкими доходами (развивающиеся). Несмотря на это, по показателю стоимости коммерческих продаж на душу населения на продовольственной карте мира остаются региональные различия. Согласно прогнозам на ближайшее десятилетие рост продаж продовольственных товаров в развивающихся странах продолжится, в связи с чем пищевые фирмы начнут инвестировать именно в них.

Канал распределения продуктов питания в каждом регионе свой, однако либерализация торговли и глобальное фокусирование товаров и финансовых рынков предопределили единообразие мировой структуры розничной торговли. Об этом свидетельствует растущее количество супермаркетов и гипермаркетов, часто входящих в многонациональные цепи, действующие на территории многих стран. США отличаются самой высокой долей таких продаж – 62%. Для сравнения: в Японии аналогичный показатель составляет 58%, в странах Западной Европы – 56%, Латинской Америки – 48%, Африки и Ближнего Востока – 36,5%, в Индонезии – 27%, в целом по миру – 52%. Несмотря на то, что развитые страны имеют большие доли продаж через супермаркеты, на структуру розничной торговли продолжают оказывать заметное влияние культурные особенности и различия в повседневном образе жизни населения.

Частные компании владеют собственными торговыми марками, брендами, рецептами и технологиями производства, связанными с созданием продукта. Лицензирование и соглашения с другими национальными и многонациональными фирмами определяют уровень продаж на зарубежных рынках. Все важнее становится способность производителя устанавливать деловые отношения с супермаркетами и другими объектами розничной торговли. Например, популярный производитель мороженого в США «Ben&Jerry’s» вывел свои продукты на японский рынок посредством партнерства с розничной сетью «7-Eleven».

Многонациональные компании уделяют все больше внимания завоеванию общественной поддержки своей деловой активности в развивающихся странах. Эта стратегия отражена в ежегодных докладах, в которые включают не только финансовые данные, но и существенные разделы по социальной ответственности. Растет озабоченность потребителя влиянием сельского хозяйства на окружающую среду и неравенством распределения доходов, получаемых от производства пищевых продуктов. Все чаще фирмы вынуждены интегрировать планы стабильного развития мировых естественных ресурсов в общие стратегии.

В настоящее время (по сравнению с прошлым) потребители включают в свое питание более ценные продукты. Первоначально эта тенденция сочеталась с быстрым ростом внешней торговли высокоценными продуктами. Однако вопреки здравому смыслу глобальные модели торговли продовольствием стали трансформироваться в обратном направлении, и доля дорогих продуктов, особенно обработанных, начала уменьшаться.

Конкуренция в мировой продовольственной индустрии особенно сложна, поскольку фирмы должны постоянно реагировать на требование богатых и взыскательных потребителей получать более разнообразные продукты высокого качества. Тем не менее рынки индивидуальных продуктов не становятся глобальными. Скорее, спрос на продукты варьирует в зависимости от доходов и культурных предпочтений населения региона.

В последние годы потребители из развитых стран тратили в среднем 13% своих доходов на питание, из развивающихся – 43%. ЕС, США, Япония потребляют более 60% упакованной пищевой продукции в мире. На нее приходится почти половина затрат на питание в развитых странах и треть или менее того в большинстве развивающихся государств. Как правило, стоимость упакованных товаров составляет примерно две трети всех продаж переработанных продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков, а объемы продажи упакованных продуктов колеблются по странам в зависимости от дохода на душу населения.

На рынках восточно-европейского региона в течение последнего десятилетия все более отчетливо стали проявлять свое присутствие многонациональные компании и продукты западных брендов. Продажи таких товаров, как расфасованные в банки готовые блюда, замороженная птица, сухие супы значительно выросли. Самый большой динамический рост имеет реализация сухих продуктов (паста, лапша и другие макаронные изделия). Иностранные инвестиции в развитие производства товаров и под частными торговыми марками также помогли увеличить спрос на дорогие переработанные продукты в некоторых странах Восточной Европы.

Показателем повышения спроса на разнообразие пищевого рациона по мере увеличения дохода в более богатых странах является количество товаров, купленных в розничных торговых точках. Например, самые верхние пять категорий – хлебобулочные, молочные, кондитерские изделия, газированные напитки и охлажденные продукты – составляют 71% продажи переработанных продуктов в Мексике и 74% в Индии, но только 48% в США и 47% в Великобритании.

Хотя страны с высоким доходом потребляют более 60% всего объема переработанных продуктов, их ожидает ограниченное расширение этого сектора. Потребление продовольствия зависит, главным образом, от увеличения численности населения. Поэтому к 2020 г. количество потребляемого мяса в развивающихся странах может удвоиться, а также увеличится спрос на другие дорогостоящие пищевые продукты.

У пищевых компаний есть несколько вариантов поведения на рынках развивающихся стран. Один из них – экспорт дорогих продуктов, но большинство производится за счет инвестиций за рубежом и переработки на иностранных предприятиях. Выбор модели продажи зависит от типа продуктов и обычно основывается на их характеристиках, которые определяются как подходящие для торговли или прямых иностранных инвестиций.

Товары, поступающие в розничную торговлю, произведены либо из исходного продукта, либо прошли глубокую переработку. Первые – это специ¬фические товары, такие как, мясо, фрукты, овощи, рыба, молоко, сахар, обычно продаваемые под общими торговыми знаками. Вторые подвергаются значительным изменениям и включают множество ингредиентов (зерно, мука, растительные масла, сахар, фрукты, орехи, молоко, яйца). Переработанные изделия продаются готовыми к употреблению в упаковке с указанием бренда компании, что отличает их от аналогов.

Товары, основанные на исходном продукте, менее подходят для привлечения прямых иностранных инвестиций, потому что их производство ограничено специфическими условиями получения. Они обычно производятся рядом с местом происхождения, а потом могут экспортироваться на иностранные рынки. Товары этого типа вообще продаются в гораздо большем масштабе, чем переработанные и упакованные. Они, в частности, составляют 75% всего экспорта продовольствия из США.

Производство переработанных продуктов менее локально, чем выращивание сельскохозяйственной продукции, поэтому может быть перемещено в другую страну с целью удовлетворения местного спроса и требований розничных торговцев. Фирмы обычно делают выбор в пользу торговой стратегии, которую определяют прямые иностранные инвестиции, что сказывается на уменьшении объемов мировой торговли переработанными пищевыми продуктами. Например, если американский экспорт составляет 25 млрд. долл., то использование данной стратегии увеличивает объем продаж в 5 раз (150 млрд. долл.). Производители отвечают на растущие потребности зарубежных рынков, но общая торговля переработанными продуктами увеличивается незначительно.

Изменения в концентрации бизнеса варьируют в зависимости от стадии продовольственного маркетинга, ее сегментов и типов производимых и распределяемых продуктов. Основные причины для слияния и приобретения компаний в горизонтальном и вертикальном направлениях таковы:

- вступление в торговые взаимоотношения с фирмами на других стадиях продовольственного маркетинга, подвергшихся консолидации;

- обеспечение рыночного выхода в сегмент продовольственного маркетинга, находящегося в процессе растущей консолидации;

- гарантия стабильного поступления сельскохозяйственного сырья высокого качества;

- получение выгоды от повышения уровня концентрации бизнеса и снижения затрат на транспортировку продукции;

- улучшение способности конкурировать с альтернативными структурами, такими, как нетрадиционные розничные фирмы, например, Wall-Mart, Costco, предприятия массового питания.

Типичными же причинами разделения компании являются:

- разрешение случаев банкротства посредством реорганизации;

- обращение к альтернативным структурам (например, когда высокие цены «ударяют» по супермаркетам);

- сосредоточение ограниченных ресурсов в особых географических областях;

- выполнение антитрастовых требований относительно предполагаемого объединения.

Отношения покупателя и продавца изменяются по продовольственной цепи от фермера до потребителя, по мере того как меняется статус ее отдельных звеньев: у первых – в сторону меньшей самостоятельности, у вторых – в сторону большей независимости. Так, в некоторых сельскохозяйственных секторах фермеры оказываются включенными в системы контрактации и вертикальной интеграции. Следовательно, отпадает потребность в посреднических функциях между ними и компаниями пищевой промышленности. Переработчики стремятся сами поставлять свой товар в розничную сеть, и традиционные оптовики, покупающие продукты и перепродающие их, с течением времени лишаются большинства источников снабжения. Кроме того, розничные торговцы создают свои собственные центры распределения и организуют закупки продуктов непосредственно у производителя.

Следует отметить, что, как и в американской СПМ, так и во всем мире основной тенденцией остается внедрение новых технологий. Их растущее применение качественно улучшает информационные потоки и облегчает проведение операций по планированию и инвентаризации. В результате на всех продовольственных предприятиях в мире сокращаются производственные издержки, рациональнее используются торговые места и складские помещения, для фирм открываются более широкие возможности при определении целей альтернативных сегментов потребительского рынка.